صناعة القرار في الأزمنة الحرجة: النفور من الخسارة

د.جهاد عودة
النفور من الخسارة هو تحيز معرفي يصف لماذا، بالنسبة للأفراد، يكون ألم الخسارة أقوى من الناحية النفسية بمقدار ضعف متعة الكسب. يمكن أن تشعر الخسارة من المال، أو أي شيء آخر ثمين، بأسوأ من اكتساب نفس الشيء. يشير النفور من الخسارة إلى ميل الفرد إلى تفضيل تجنب الخسائر على اكتساب مكاسب مكافئة. ببساطة ، من الأفضل ألا تخسر 20 دولارًا ، بدلًا من العثور على 20 دولارًا.

النفور من الخسارة شائع في علم النفس المعرفي ونظرية القرار والاقتصاد السلوكي. في حياتنا اليومية ، يعتبر النفور من الخسارة شائعًا بشكل خاص عندما يتعامل الأفراد مع القرارات المالية والتسويق. من غير المرجح أن يشتري الفرد سهمًا إذا كان يُنظر إليه على أنه محفوف بالمخاطر مع احتمال خسارة المال ، على الرغم من أن احتمالية المكافأة عالية. والجدير بالذكر أن النفور من الخسارة يزداد قوة لدى الأفراد مع تزايد رهانات اختيارهم.
 
بالإضافة إلى ذلك، تستفيد الحملات التسويقية مثل فترات التجربة والتخفيضات من ميل الفرد للاشتراك في خدمة مجانية مفترضة. نظرًا لأن المشتري يدمج هذا البرنامج أو المنتج المحدد في حياته ، فمن المرجح أن يشتريه ، لأنهم يريدون تجنب الخسارة التي سيشعرون بها بمجرد التخلي عن المنتج. يميل هذا إلى الحدوث لأن التقليص ، سواء في تجارب البرامج أو السيارات باهظة الثمن أو المنازل الكبيرة ، يعد قرارًا صعبًا عاطفيًا.  The Decision Lab هو مركز أبحاث يركز على إحداث تأثير إيجابي في القطاعين العام والخاص من خلال تطبيق العلوم السلوكية.  

وقام ببناء برنامج بحثى من خلاله يمكن أن يؤثر تجنب الخسارة بشكل كبير على قراراتنا ويؤدي إلى اتخاذ قرارات سيئة. كأفراد ، من الواضح أننا لا نريد تكبد خسائر. لكن الخوف من تكبد الخسائر يمنع الأفراد من القيام حتى بمخاطر محسوبة جيدًا ، مع إمكانية تحقيق عوائد مجزية. يعتبر النفور من الخسارة أمرًا شائعًا بشكل خاص فيما يتعلق بكيفية إنفاق وإدارة أموالنا الخاصة. يمكن أن تكون القرارات المالية مؤثرة بشكل خاص على حياتنا ، وإذا لم يتمكن الفرد من اتخاذ قرارات سليمة ومحسوبة بشؤونه المالية ، فقد تكون خياراته ضارة.

يمكن أن يمنع النفور من الخسارة الأفراد والشركات والبلدان من اتخاذ قرارات أكثر خطورة لمواجهة التحديات المعقدة. على الرغم من أهمية تجنب المخاطر ، إلا أنه يمكن أيضًا أن يمنع تنفيذ الحلول المبتكرة والمحفوفة بالمخاطر جزئيًا. يمكن أن يمنع النفور من الخسارة اتخاذ القرار بشأن الأفكار المبتكرة ، والتي تبدو أكثر خطورة ، ولكنها يمكن أن توفر حلولًا فريدة للتحديات غير المسبوقة.  قبل COVID-19 ، اشتهرت البرازيل في جميع أنحاء العالم بأساليبها المبتكرة  فى مواجه الأوبئة. مقارنة بالدول الأخرى الأكثر ازدهارًا ، تواجه الدولة البرازيلية قيودًا فريدة تشمل الفقر والتمويل الحكومي عند محاولة احتواء الأوبئة.

ومع ذلك ، فإن حلهم لفيروس زيكا والحمى الصفراء وحمى الضنك ، وكلها تنتقل عن طريق البعوض ، تم من خلال الهندسة الوراثية لنفس النوع من البعوض ، لمنع انتشار الفيروسات. تم تعديل البعوض وراثيًا ليكون ذكورًا فقط ، وليس لدغة ، ويحمل جينًا مدمرًا ذاتيًا يتسبب في موته مع جميع نسله. كانت هذه الطريقة الجديدة عملية محفوفة بالمخاطر للغاية بالنسبة للبرازيل  وهي عملية كان من شأنها أن تكلف البلاد ومواطنيها إذا لم تنجح. كانت العملية ناجحة ، حيث قللت من يرقات البعوض بنسبة 82٪ سنويًا بعد إطلاق البعوض المعدل وراثيًا ، مما أدى إلى انخفاض بنسبة 91٪ في حمى الضنك. إذا كان عالم الأوبئة والسياسيون في البلاد لديهم مستوى أعلى من كره الخسارة ، فربما لم يتخذوا هذه المبادرة  لحل مشكلة عالميا.

ينجم عن النفور من الخسارة  مزيج من تركيبتنا العصبية والعوامل الاجتماعية والاقتصادية والخلفية الثقافية. يتم  تنشيط ثلاث مناطق محددة من الدماغ البشري في المواقف التي تنطوي على نفور من الخسارة. اللوزة هي الجزء من دماغنا الذي يعالج الخوف. على سبيل المثال ، تخلق اللوزة إحساسًا آليًا مسبق الوعي بالقلق عندما نرى ثعبانًا. رد الفعل الذي نختبره مع الخسارة وهذا الجزء من دماغنا مشابه لاستجابة دماغنا عندما نتفاعل مع اضطراب الطائرة أو العنكبوت ، مما يعني أن الخوف والخسارة مرتبطان ارتباطًا وثيقًا.

المنطقة الثانية في دماغنا التي تنشط عندما نعالج الخسارة هي المخطط. تتعامل منطقة المخطط مع أخطاء التنبؤ في أذهاننا وتساعدنا في تعلم التنبؤ بالأمور بشكل أفضل. يُظهر المخطط نشاطًا عندما نواجه كلًا من الخسائر والمكاسب المكافئة لها ، ولكنها تضيء أكثر للخسائر. يساعدنا المخطط على تجنب الخسائر في المستقبل. أخيرًا ، تتفاعل منطقة العزل في الدماغ مع الاشمئزاز وتعمل مع اللوزة لجعل الأفراد يتجنبون أنواعًا معينة من السلوك. لاحظ علماء الأعصاب أن منطقة insula تضيء عند الاستجابة للخسارة. كلما زادت احتمالية الخسارة ، زادت فعالية العزل مقارنة بمكاسب مكافئة.  على الرغم من وجود العديد من الجوانب الأخرى للدماغ التي تساهم فى العملية المعرفية، فإن هذه المناطق الثلاث مهمة عند معالجة الخسارة وتضيف إلى كيفية استجابة الأفراد لهذه الخسائر. اعتمادًا على قوة هذه المناطق ، قد يكون الأفراد أكثر أو أقل كرهًا للخسارة.

تلعب العوامل الاجتماعية والاقتصادية أيضًا دورًا أساسيًا في نفور الإنسان وميله إلى النفور من الخسارة ، حيث يثبت التسلسل الهرمي الاجتماعي أنه مؤشر جيد على مستوى نفور الفرد من الخسارة. وجدت إينا إينيسي ، الأستاذة المشاركة في السلوك التنظيمي بكلية لندن للاقتصاد ، أن الأشخاص في السلطة أقل كرهًا للخسارة. هذا لأن الأفراد الأقوياء عادة ما يكونون في وضع أفضل لقبول الخسارة إذا كان ينبغي أن يتكبدوها ، بسبب ثروتهم وشبكاتهم.

 ونتيجة لذلك ، فإن هؤلاء الأفراد يعطون وزنًا أقل للخسائر من الشخص العادي  حيث إن خسائرهم تمثل مسعى أقل خطورة بالنسبة لهم. وقد ثبت أيضًا أن الأفراد الأقوياء والأثرياء يعطون المكاسب قيمة أكبر من غير الأقوياء.  الثروة ، على غرار القوة ، تلعب أيضًا دورًا في نفور الفرد من الخسارة. مثل الأشخاص الأقوياء ، عادة ما يكون لدى الأثرياء وقت أسهل في قبول الخسائر التي يتكبدونها. تحذير مثير للاهتمام فيما يتعلق بالأثرياء ومستويات نفورهم من الخسارة يتضمن بيئتهم الاجتماعية.

كشفت دراسة أجريت في فيتنام أن القرى الأكثر ثراء كانت أقل كرهًا للخسارة من القرى الفقيرة. لكن الأفراد الأثرياء ، الذين يعيشون في بيئات فقيرة ، كانوا أكثر عرضة للخسارة مقارنة بالفرد الفقير الذي كان سيعيش في قرية غنية  .   وبالتالي ، يثبت الوضع الاجتماعي والاقتصادي للفرد والبيئة أنهما مؤثران للغاية فيما يتعلق بمستوى كرههم للخسارة. ووجد أن الأفراد ذوي الدخل المتوسط الأعلى ، الواقعين في القرى الأكثر ثراءً ، أقل كرهًا للخسارة.

بالإضافة إلى ذلك ، كان الأفراد الأثرياء أو الأقوياء أكثر استعدادًا لتحمل المخاطر  . هذه المجموعات الاجتماعية والاقتصادية للسمات تؤثر جميعها على نفور الفرد من الخسارة ، والاستعداد لتحمل المخاطر عند اتخاذ القرار.

تم ربط الخلفية الثقافية بكيفية تجنب الفرد للخسارة. استطلعت دراسة أجراها الدكتور مي وانغ على مجموعات من 53 دولة مختلفة لفهم كيف تؤثر القيم الثقافية المختلفة على تصور الفرد للخسائر مقارنة بالمكاسب  اكتشفت المجموعة أن الأشخاص من دول أوروبا الشرقية يميلون إلى أن يكونوا الأكثر كرهًا للخسارة ، مع كون الأفراد من البلدان الأفريقية هم الأقل كرهًا للخسارة.  يمكن ربط تفسير واحد لهذا الاختلاف بين الثقافات ونفور الخسارة بالثقافات الجماعية مقابل الثقافات الفردية.

كان من المرجح أن يكون لدى أولئك الذين ينتمون إلى الثقافات الجماعية روابط اجتماعية أكثر فأكثر ، فأنهم إذا اتخذوا قرارًا سيئًا وتكبدوا خسارة  فسيحصل هؤلاء الأفراد على الدعم من أصدقائهم وعائلاتهم ومجتمعهم. ساعد نظام الدعم هذا الأفراد على تحمل المخاطر دون الشعور بالخسائر بنفس الشدة. على العكس من ذلك ، لم يكن لدى أولئك الذين ينتمون إلى الثقافات الفردية نفس شبكة الأمان الاجتماعي مثل نظرائهم الجماعيين. مع أهم القرارات التي سيواجهها الفرد ، سيتعين عليه تكبد خسائر أو التخلي عن شيء ما مقابل شيء آخر. النفور من الخسارة يمكن أن يمنع الناس من اتخاذ أفضل القرارات بأنفسهم لتجنب الفشل أو المخاطرة. على الرغم من أن تجنب المخاطرة مفيد في العديد من المواقف ، إلا أنه يمكن أن يمنع العديد من الأشخاص من اتخاذ خيارات منطقية ،  عندما يكون الخوف من الخسارة شديد للغاية.

النفور من الخسارة هو اتجاه بشري طبيعي موجود لمنعنا من تكبد الخسائر. ومع ذلك ، من الضروري تجنب كره الخسارة وتأثيره على القرارات ، خاصة عند اتخاذ القرارات ذات المكاسب المحتملة.  يمكن أن تؤثر الطريقة التي يتم بها تأطير المعاملة بشكل كبير على تصور الفرد لنفور الخسارة ، ويمكن أن يؤدي تأطير السؤال على أنه إما خسارة أو مكسب إلى تغيير استجابة الفرد أو قراره.  عندما تواجه قرارًا يمكن أن يتأثر بالنفور من الخسارة ، حاول صياغة السؤال بشكل مختلف لإبراز المكاسب المحتملة للصفقة.  هناك طريقة بسيطة للتعامل مع كره الخسارة وهي أن نذكر أنفسنا بأن نسأل ما هي أسوأ نتيجة إذا تم اتخاذ إجراء ما. عادةً ما يساعد هذا الأفراد على وضع الخسارة والمشاعر القوية المرتبطة بالخسارة في منظورها الصحيح وتبريرها بشكل أفضل إذا كان الأمر يستحق اتخاذ قرار أم لا.

تم تحديد النفور من الخسارة ودراسته لأول مرة من قبل عالم النفس الرياضي المعرفي عاموس تفرسكي وشريكه دانيال كانيمان. تمت صياغة المصطلح لأول مرة في عام 1979 في ورقة تاريخية حول الاحتمال الذاتي ، ولكن تم وصفه بشكل أكثر وضوحًا في عام 1992 عندما حدد الباحثون فكرة حاسمة وراء التحيز: يتفاعل الناس بشكل مختلف مع التغييرات السلبية والإيجابية. وبشكل أكثر تحديدًا ، أظهر بحثهم أن الخسائر أقوى مرتين مقارنة بمكاسبها المكافئة ، وهو مفهوم أساسي لنظرية المنظور.  تصف نظرية  المنظور كيف يختار الأفراد بين الخيارات وكيف يقدرون المنظور المتصور  للخيارات المختلفة. هذا بسبب النفور من الخسارة في محاولة الفرد لتجنب المخاطر المالية. عادة ما تستخدم الشركات والمؤسسات النفور من الخسارة عند محاولة بيع منتجاتها.

 يستخدم النفور من الخسارة لمصلحتهم لإقناع المشترين المحتملين بشراء منتجاتهم واتخاذ قرارات معينة. ويظهر ذلك في شركات التأمين التي تعتمد نماذج أعمالها على حاجة الأفراد للأمن ورغبتهم في تجنب الخسائر والمخاطر. على مواقع التأمين ، توجد عادةً قائمة طويلة من النتائج غير المحتملة والمكلفة التي قد يواجهها الأفراد إذا لم يكن لديهم تأمين.  يستخدم استخدام القوائم المشتركة التي توضح بالتفصيل الأحداث المؤسفة وغير المحتملة لتوجيهنا نحو التعرف على الخسائر والرغبة في تجنبها. بالإضافة إلى ذلك ، تريد شركات التأمين الكبيرة هذه من الأفراد التركيز على الخسائر المحتملة الكبيرة والتي تلوح في الأفق مع تجاهل المدفوعات الصغيرة والثابتة التي سيحتاجون إلى الالتزام بها من أجل الحصول على تغطية تأمينية. في هذا المثال ، يمكن أن يفسر النفور من الخسارة الحاجة إلى الالتزام بخطط التأمين ، حتى لو كان من غير المحتمل حدوث الخسائر الموضحة في الخطط.